品牌營銷策略是一套指導方針，幫助企業(yè)確定其核心價值以及他們希望通過業(yè)務實現(xiàn)的目標。更重要的是，它還有助于概述如何將這些價值觀應用于市場。對于一項成功的品牌戰(zhàn)略來說，僅僅有幾個你想做的事情的要點是不夠的。
品牌戰(zhàn)略建立在差異化平臺上，公司可以利用其價值支撐來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并滿足客戶需求。長期成功的關鍵是利用品牌戰(zhàn)略來定義您的市場地位，以創(chuàng)造市場份額和收入增長。
要制定出色的品牌戰(zhàn)略，您需要徹底了解為什么選擇某些類型的品牌戰(zhàn)略，并詳細概述您的戰(zhàn)略。
為什么？
因為你的品牌戰(zhàn)略框架越詳細，執(zhí)行這些戰(zhàn)略就越容易取得成功。
了解每個問題的詳細答案將有助于確定您的目標應該是什么、您應該如何接近客戶以及如何衡量您在實現(xiàn)目標方面是否成功。
深入挖掘：為什么 B2B 營銷比潛在客戶開發(fā)更需要品牌建設
為什么品牌很重要？
培養(yǎng)直覺來指導“品牌故事講述”
品牌一致性：保持統(tǒng)一的品牌體驗
品牌演變：適應不斷變化的市場和趨勢
創(chuàng)意信息傳遞的重要性
63% 的消費者愿意花更多錢購買他們忠誠的品牌。
與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系的消費者的生命周期價值 (LTV) 高出306% 。
品牌不佳的公司最終不得不支付10% 的高薪。
80% 的客戶認為品牌體驗與其提供的產(chǎn)品或服務同樣重要
84% 的營銷人員表示品牌知名度是最重要的目標。
品牌內容的吸引力是標準展示廣告的22 倍。
“情感上有聯(lián)系的客戶為您的品牌帶來的生命周期價值 (LTV) 高出 306%。”
品牌發(fā)展戰(zhàn)略可能很難定義，但它包括：
您的品牌代表什么。
您的品牌向客戶做出什么承諾。
您的品牌通過營銷傳達了什么樣的個性。
如您所見，其中許多東西都是無形的。您如何衡量您在傳達某種個性方面是否成功？您如何衡量您是否成功地代表了您的品牌所代表的含義，或者您是否可以做得更好？
新品牌開發(fā)成功的一個主要指標是品牌情感。僅僅因為它難以衡量，并不意味著您應該忽略它。正如 Airbnb 首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基 (Brian Chesky)明確指出的那樣：“體驗的設計與體驗的擴展是大腦的不同部分。這是一套不同的技能。體驗的擴展是一個高度分析、面向運營和技術的問題。體驗的設計是一種更加基于直覺的人性化、同理心、端到端的體驗。”
深入挖掘：重新思考現(xiàn)代初創(chuàng)企業(yè)的適合度、增長和進入市場
這看起來微不足道，但在一家較大的公司中，這兩種不同的技能將由兩個不同的團隊處理，這兩個團隊可能不會經(jīng)常混合，更不用說在所有事情上達成一致。這就是你浪費時間、金錢和精力的方式。在較小的公司中，您經(jīng)常會完全缺少“創(chuàng)意”團隊。布萊恩知道如何建立一個品牌，因為他了解這里發(fā)揮作用的真正杠桿。
例如，當我的代理機構幫助 Shark Tank 公司 Plated 在短短 18 個月內將收入擴大到 1 億美元，然后退出時，您必須了解他們有一個由 15 名營銷人員組成的團隊，他們正在為客戶獲取而苦苦掙扎（！），盡管擁有美麗的品牌和功能完善的網(wǎng)站和渠道。所以，我真的很欣賞創(chuàng)始人尼克和喬什所說的話，“我們是房間里最沒有創(chuàng)造力的人……所以如果你們說這是我們應該做的，那么我們就這么做。”偉大的！這就是為什么你要聘請專家來解決這個問題，如果你對這個方向沒有深刻的理解或意見，那么退居二線也沒關系。
令人驚訝的是，有多少獲得資助的初創(chuàng)公司急于建立自己的營銷團隊。上面的故事應該可以幫助您認識到在這樣做之前還有很多事情需要解決 - 否則您會以高于所需的速度燒錢。
這引起共鳴嗎？有些人認為品牌塑造是一種空洞的、敏感的情感事物，這就是他們在品牌塑造上經(jīng)常失敗的原因。首先，這是一種膚淺的處理方式。品牌塑造對于您的品牌的存在至關重要！它還可以滋養(yǎng)整個團隊的文化。
讓我們深入研究一下這個技能。
深入挖掘：轉變您的 B2B 品牌：7 個戰(zhàn)略見解
品牌策略涉及你頭腦的直覺。但您也可以使用數(shù)據(jù)來指導您的方向和長期目標。了解您的品牌在其品牌戰(zhàn)略中是否走在正確軌道上的一種方法是將您的品牌戰(zhàn)略視為您正在講述的故事。
一個好故事不僅僅是在紙上閱讀的內容，而是一種體驗。為了讓某件事成為一種體驗，它需要有一個開始、中間和結束。在經(jīng)歷結束時，一定會從一開始就發(fā)生某種變化。
是什么導致故事發(fā)生變化？緊張。你的對立面和你的論點之間一定存在張力。
用營銷術語來說，你的“對立面”就是客戶的痛點。你的“論文”就是你對這個問題的解決方案。因此，緊張是客戶本身的問題。這是整個產(chǎn)品市場契合度的核心。如果你那里沒有任何壓力（需要解決的問題），那么你就沒有生意，就這樣！您的客戶洞察也需要有張力，以幫助提供最相關的定位。
因此，歸根結底，品牌戰(zhàn)略歸結為一件事：講故事。你的品牌戰(zhàn)略是它的故事、它的愿景、它的核心和靈魂。
舉個例子，在《別抬頭》中，里奧·德卡普里奧飾演的角色必須從他安靜、內心的聲音轉變?yōu)閼嵟途趩实穆曇簦驗樗私獾阶屨麄€星球做好應對準備是多么困難。一場重大災難，同時與多個具有替代和自私議程的破壞者作斗爭。電影頂部的現(xiàn)實完全符合預期。那么，你問變化在哪里？它來自他自己和他的同事凱特的內心，因為他們每個人都失去了家人，也失去了對他們發(fā)現(xiàn)的真相的一點理智，這推動了敘事，直到他們最終再次找到自己，而即將到來的厄運則存在于背景中最終揭曉。
這種敘述與經(jīng)典的B2B 客戶旅程地圖相同。確定你的支持者和倡導者是誰，以及潛在的購買破壞者，對于在品牌認知和考慮階段建立一條途徑至關重要。
自五世紀初第一批希臘戲劇在狄俄尼索斯劇院上演以來，張力一直是講故事的基本要素。戲劇和故事講述是圍繞危機和情感旅程的邏輯流程而設計的，這個過程一直延續(xù)到現(xiàn)代——主要是因為自那時以來，人性幾乎沒有改變。
這正是好的品牌的作用——它激發(fā)行動、改變、愿望，或者在某些情況下，讓你的客戶解決困擾他們的問題或改變他們的想法。當您的品牌提供出色的體驗時，它就會改變您的用戶！
如果你不相信故事很重要，那么你將很難創(chuàng)造出能夠喚起情感和行動的信息。歸根結底，您的品牌所擁有的只是一個令人驚嘆的故事，被分解成可零食的零碎片段，隨著時間的推移，跨越各種接觸點和痛點進行講述。就是這樣！
如今，大多數(shù)企業(yè)不能指望成為市場上的唯一參與者。您的利基市場很可能充滿了競爭對手。挑戰(zhàn)在于讓您的產(chǎn)品脫穎而出。當然，您可以將一個又一個的功能打包，但接下來會發(fā)生什么呢？
例如，如果您的 SaaS 平臺空間已經(jīng)在功能上達到極限？你做什么工作？塞進更多的功能沒有好處，那么如何讓自己在競爭日益激烈的市場中脫穎而出呢？
在激烈的競爭中，你必須在創(chuàng)新或品牌上進行競爭，這意味著講故事和有效的品牌定位，或者，如果利用資金充足且強大的研發(fā)部門，可以根據(jù)實際用戶問題推出新功能。如果沒有，那也沒關系。對于大多數(shù)公司來說，一個更容易的切入點是成為行業(yè)中的領導者并脫穎而出，你必須全力以赴地進行品牌定位，并且需要保持一致、令人難忘和獨特，同時創(chuàng)造性地做到這一點。
當然，說起來容易做起來難。
在 2012 年創(chuàng)辦我的經(jīng)紀公司 Noble Digital 之前，我是一名電視廣告導演。我的職責是領導一個團隊并為全球最大的品牌執(zhí)行全國性的活動。在一個案例中，百威啤酒聘請我在一年的宣傳活動中制作六則廣告，僅媒體支出就達 6 億美元。我很幸運能夠與一些最大的品牌經(jīng)理一起工作。總的來說，我一生的工作背后有 250 億美元的媒體支出，所以我想分享我從“傳統(tǒng)”品牌時代以及現(xiàn)在的品牌時代學到的東西。
品牌塑造從哪里開始？許多人提到美索不達米亞，那里的貿(mào)易和銷售發(fā)生率非常高。在那個時代，賣家不可能總是在場，因此品牌就成為了質量的標志。
品牌的質量是通過高水平的屬性來衡量的，例如：文化、價值觀、反思、個性、原型、承諾、獎勵、利益、相信的理由、優(yōu)勢、歧視因素和差異化因素。
然而，您的品牌運營的空間也有一些屬性，例如類別、競爭、業(yè)務來源、目標群體、相關性和洞察力。
當我們放大商業(yè)模式畫布時，我們開始看到品牌影響力的下降。事實上，價值畫布在商業(yè)模式畫布的中心有一個“價值主張”。
那是因為無論你的產(chǎn)品多么令人驚嘆，如果它不能引起觀眾的共鳴，你就會死在水里。您的產(chǎn)品市場契合度和價值主張構成了讓一切順利進行的引擎。
您的客戶的價值與您的品牌的價值同樣重要（如果不是更重要）。它告訴您您的產(chǎn)品以及整個公司的運營方式，甚至您如何與個人客戶交談。
品牌塑造并不是讓事物“看起來漂亮”的膚淺做法。偉大的品牌意味著客戶獲取績效、實現(xiàn)銷售目標和擴大收入來源。現(xiàn)代品牌是通過講故事和工程來構建成功，以實現(xiàn)強大的品牌體驗，同時滿足信托目標。
關鍵是：品牌故事應該永遠放在第一位。全面品牌戰(zhàn)略制定的第一步是定義您想成為誰以及您想表達什么。工程應該遵循組織的方向，因為這比嘗試采用更大的情感因素并將其改造到已經(jīng)設計的內容上要容易得多。 （這就是網(wǎng)站活動如何輕易奪走你一年生命的原因。）
一個好的公司品牌是什么？這不僅僅是擁有正確的視覺元素或堅實的品牌故事。下面，我們將分解所需的組件，以確保您擁有正確的品牌架構來支持您的營銷計劃。
物理特征：在基礎層面，我們擁有您公司品牌的物理特性 - 其視覺效果，包括您的品牌徽標、版式、公司顏色和其他視覺提示，幫助消費者在眾多競爭對手中識別您的品牌。
個性：您的品牌在顧客眼中的個性是什么？是不是俏皮又俏皮？直接且可靠？創(chuàng)新和創(chuàng)意？將您的品牌想象成一個有生命的東西——它在世界上的表現(xiàn)如何？
文化：品牌文化和企業(yè)文化既相關又不同。在這里，我們討論的是您所擁護的一系列價值觀如何結合在一起，為公司品牌奠定基礎。
關系：您的公司與客戶的關系如何？您的產(chǎn)品/服務與購買者之間是什么關系？
自我形象：您的客戶如何看待您的品牌？他們覺得自己更有能力了嗎？更具創(chuàng)新性？準備得更好嗎？用它來充實事物并創(chuàng)建一個強大的視覺識別，幫助您的客戶以不同的方式看待自己。
反思：您如何看待您的客戶？您如何在廣告和其他營銷材料中描繪它們？
使用上一節(jié)中的信息，您現(xiàn)在可以開始建立強大的品牌形象。這里的目標很簡單——將對您的業(yè)務重要的事情與對客戶重要的事情聯(lián)系起來。例如，您的目標如何與客戶的目標聯(lián)系起來？您的使命如何解決客戶的痛點？有效的品牌定位要求您將客戶現(xiàn)在如何看待您的品牌轉變?yōu)槟Ｍ麄內绾慰创钠放啤?/p>
首先，您可以使用的一個品牌定位工具是利益階梯，它可以幫助您從基本客戶問題到幫助解決該問題的各種利益。
為此，請創(chuàng)建一份概括您組織目的的使命宣言。完成此操作后，就可以創(chuàng)建一個與品牌的各個方面相關的單一指導聲明（品牌定位聲明），同時支持您為客戶提供的情感利益。這樣做可以確保所有接觸點的品牌一致性。
最后，同樣重要的是要記住，沒有一個品牌是一夜之間建立起來的。這需要時間。蘋果公司花了多長時間才成為今天的樣子？銳步或耐克怎么樣？事實上，耐克花了近 20 年的時間才形成今天所遵循的品牌戰(zhàn)略，在此過程中經(jīng)歷了很多嘗試和錯誤。例如，他們一開始瞄準的是頂級運動員，但意識到如果他們想取得成功，就必須擴大范圍，將任何重視健康和健身的人包括在內。
雙過程理論探討了我們的大腦如何尋找處理事物的捷徑。它幫助人們直觀地做出快速決策。它還可以劫持我們擁有的其他記憶并依附于它們。這就是為什么進入情緒和定性研究很重要，因為情緒決定可以凌駕于我們的心理決定之上。翻譯：這有助于我們將 120 天的銷售周期縮短至 45 天。這對您的底線意味著什么？來吧，拿出計算器來計算一下。無論這個數(shù)字是多少，您都可以輕松地將總金額（收益 + 增長）的大約 10% 花費在品牌重塑上，如果您想更激進，則可以花費更多。
您的數(shù)字品牌戰(zhàn)略是一項長期計劃，其中記錄了具體原則，以幫助您的品牌保持一致、令人難忘且隨時間變化而獨特，從而讓您在受眾心目中處于領先地位。它還可以幫助員工與品牌的核心信念和目標保持一致——這是我在與 Subway 品牌合作和咨詢的一次活動中注意到的力量。
矛尖是商業(yè)戰(zhàn)略，進而形成品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包含哪些內容？它涵蓋了目的、愿景、使命、信仰、價值觀、態(tài)度、受眾、主張和定位等內容。一旦設定，目標就是使用該文檔作為您做出的每個決定的指南，無論是電視廣告、網(wǎng)站建設還是搜索廣告句子。
當你從目的轉向影響時，你會發(fā)現(xiàn)你的品牌系統(tǒng)，它是你的品牌角色的可視化：品牌標志、語氣、顏色、構圖、攝影、排版和動作。
我們已經(jīng)看到了商業(yè)策略。它們往往與成長有關，圖表位于右上象限。是的，您想賺取更多收入。我們明白了。但我們將如何真正實現(xiàn)這一目標呢？
進入現(xiàn)代品牌定位實際上是以客戶為中心的信息傳遞，然后使其具有可操作性。但如何在確保品牌一致性的同時使品牌推廣具有可操作性呢？這一切都與您的品牌激活有關。
作為 B2B 品牌戰(zhàn)略的例子，Telesign a CPaaS（和 IT 安全）是我正在咨詢的一個 C 系列資助的平臺，擁有 500 名員工。 Telesign 率先推出了文本驗證通知。該公司為 Microsoft 等大型跨國客戶提供服務，并被 BICS 收購。然而，其產(chǎn)品的復雜性使得潛在客戶很難理解他們的服務，而且他們的空間也很擁擠。
結果呢？銷售周期長。基本上，銷售人員承擔了大部分工作，而營銷人員卻忽略了如何將潛在客戶培養(yǎng)成熱情的潛在客戶，準備購買。
為了克服這里的脫節(jié)，我們首先從數(shù)據(jù)出發(fā)，更新了 Telesign 的品牌信息庫、品牌支柱和整體品牌信息。從認知一直到交付到銷售。最終結果是對其內容營銷渠道進行了更新，將合格潛在客戶成為客戶所需的時間減少了一半。這實際上意味著每年增加數(shù)百萬美元的收入！這就是品牌和營銷策略如何交叉為：數(shù)字媒體品牌策略和社交媒體品牌策略。消息傳遞金字塔頂部的關鍵消息變化有助于優(yōu)化隨后的所有內容構建，從而使營銷更好地協(xié)調并將其移交給銷售，并從那時起幫助他們年復一年地實現(xiàn)收入增長。品牌可以與銷售掛鉤，如果你以正確的方式開始你的品牌戰(zhàn)略，你會看到所有部門的變化。對數(shù)據(jù)進行分段更有利于未來的優(yōu)化。
樂高的歷史可以追溯到近一個世紀前。在此期間，公司的使命一直是“激勵和發(fā)展明天的建設者”。通過盡早確定這一使命，然后將其融入公司的 DNA，樂高已經(jīng)能夠創(chuàng)建一個蓬勃發(fā)展的品牌。你可以在公司所做的一切事情中看到這一點，從新布景的設計和創(chuàng)作到溝通。
對于樂高來說，這不僅僅是銷售玩具。這是為了幫助客戶發(fā)展。通過專注于人才培養(yǎng)，該品牌能夠隨著時間的推移不斷發(fā)展和壯大，并不斷提升其品牌地位。
“與那些在品牌外內容上苦苦掙扎的企業(yè)相比，擁有一致品牌的企業(yè)往往會實現(xiàn)高達 20% 的整體增長和 33% 的收入增長。”
品牌一致性不僅僅是強大的品牌形象和使命。確實，擁有強大的可識別品牌標志和一致的語氣，就像樂高一樣，是品牌一致性的基石（都是雙關語）。不僅如此，品牌一致性延伸到客戶體驗品牌的方方面面。這是因為我們的主觀體驗會引發(fā)情緒反應，我們只需要看看某個品牌的一星（或五星）評論就可以看到它的作用。因此，雖然讓咖啡店員工編寫腳本來匹配語氣可能很困難且不可取，例如定義我們希望顧客感受到的感受在每個接觸點，并通過共同的愿景和價值觀在我們的內部品牌準則中傳達這一點，為員工提供“框架內的自由”，并確保品牌的一致性。
隨著市場的變化和趨勢的來來去去，品牌形象不可避免地必須能夠發(fā)展，除非它們的差異地位是一種小眾的懷舊之情（想想貝蒂妙廚）或歷史可信度的保證（約翰迪爾）。即便如此，此類品牌仍將進行微妙的、即使不頻繁的品牌更新，以使整體外觀和感覺與時俱進。
在消費者期望快速變化的快節(jié)奏市場中，能夠快速發(fā)展并忠于其 DNA 的品牌脫穎而出。蘋果就是最好的例子之一，當我們今天考慮到對大多數(shù)消費者來說它是一家電話公司 (iPhone)，而 20 年前它徹底改變了音樂行業(yè) (iPod)，40 年前它徹底改變了家庭計算 (Macintosh)，同時轉向以設計為中心的使命，創(chuàng)造近乎搖滾明星的粉絲水平。
創(chuàng)建品牌架構框架可能會非常復雜，并且可能本身就是一篇完整的文章。只需使用下面的概述，就可以更輕松地說明您現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務，以及構建未來的產(chǎn)品品牌或服務。
讓人們輕松瀏覽您提供的產(chǎn)品。
強化最吸引/最熱銷的個別產(chǎn)品或服務。
確保您能夠在不損害資產(chǎn)品牌的情況下建立強大的公司品牌和品牌資產(chǎn)。
通過將資產(chǎn)品牌與母品牌聯(lián)系起來，專注于創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟。
作為一名戰(zhàn)略家，我發(fā)現(xiàn)成功最重要的因素之一是人才，而且在許多情況下，人才可能來自組織外部。世界上一些最強大的品牌是由廣告公司而非內部打造的。
成功品牌的文化往往是為了成功而一遍又一遍地重復同樣的事情。對于任何公司來說，一個重要的目標是其信托責任在某種程度上是可預測的。奇怪的是，為了到達那個地方，他們經(jīng)常需要外部幫助，因為他們不適合這樣做。為什么一家依靠可預測結果實現(xiàn)增長的公司會了解創(chuàng)造力和打破陳規(guī)？即使他們擅長自己的業(yè)務，他們通常也不會具備這種天賦和內部思維。
有兩種類型的人——程序工作者和創(chuàng)意/發(fā)明人。事實上，Netflix 首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯 (Reed Hastings)著名的文化講臺（現(xiàn)已擁有 2000 萬次觀看）明確表示，程序性工作與創(chuàng)意/發(fā)明性工作相比，其上限要低得多，對創(chuàng)意人才的投資越多，效果就越好。你獲得的回報。
這意味著您不應期望具有出色的組織任務管理和軟技能的個人能夠在創(chuàng)意構建方面表現(xiàn)出色。這是兩種截然不同的人，很少能在同一個人身上找到同時具備質量管理才能和創(chuàng)造性技能的人。
“你不應該指望一個擁有出色的組織任務管理和軟技能的人能夠在創(chuàng)意構建方面表現(xiàn)出色。”
這就是為什么地球上最強大、最受認可的品牌依賴創(chuàng)意廣告公司來幫助他們完善品牌故事，以實現(xiàn)面向外的計劃，并制定全面的品牌戰(zhàn)略。我們自己的機構很少看到一家公司內部做得更好。內部團隊常常無法提供有效的品牌戰(zhàn)略。
“品牌不佳的公司最終不得不支付 10% 的高薪。”
故事很重要，因此要成功激勵消費者，您需要創(chuàng)造能夠喚起情感和行動的信息。
我們?yōu)槭裁匆@樣做？因為一個講得好的故事令人難忘，它會轉化為人們關心您的品牌，從而激發(fā)忠誠度并有助于回憶。這些是任何技術或媒體都無法或永遠不會做到的事情。
科技和媒體只會放大這些情緒。如果你的故事沒有這種深度，它就會是垃圾進，垃圾出。
作為 BBDO 的首席執(zhí)行官，安德魯·羅伯遜 (Andrew Robertson) 在 AT&T Shape 活動中提到，F(xiàn)acebook 的謝麗爾·桑德伯格 (Sheryl Sandberg) 等媒體領袖向他明確了一件事：
“80% 的可用回報取決于創(chuàng)意和內容。”
讓我們來解開它。品牌的成功取決于擁有正確的創(chuàng)意信息，而不僅僅是出現(xiàn)在“正確的時間”或“正確的地點”。這不僅僅是與潛在客戶見面。當你這樣做時，你必須能夠與他們有效地溝通，這需要與你的品牌定位和品牌形象相結合的創(chuàng)意信息。
羅伯遜的評論意味著什么？這意味著您不應只關注所涉及的技術；還應該關注相關技術。相反，主要關注故事和定位。
將 80% 的精力集中在消息傳遞上會是什么樣子？嗯，一方面，它看起來不是這樣的：
每個人都主要關注有限/數(shù)字數(shù)據(jù)，所以我發(fā)現(xiàn)事實恰恰相反。公司在媒體（空白的“廣告牌”展示位置）上花費了數(shù)千甚至數(shù)百萬美元，幾乎沒有考慮到故事部分。所以，這更像是 99% 的媒體/技術/堆棧，只有 1% 的創(chuàng)意——他們想知道為什么他們很少達到績效目標。
這里的問題是，營銷很少是一個“數(shù)學問題”——它始終是一個故事問題。真正的數(shù)學計算稍后才會發(fā)生，當你擠一棵搖錢樹的時候，收入超過 5000 萬美元。直到那時？您需要情感故事來吸引新客戶，無論您的規(guī)模有多大或多小（以創(chuàng)建您希望的數(shù)學問題）。因此，在專注于策略的執(zhí)行之前，首先了解您的策略非常重要。
翻譯：不要擔心媒體，直到你有一個創(chuàng)意策略，將你的品牌轉化為面向市場的外向活動。
您品牌的目標就是它的目的。了解您的品牌為何存在、它在世界上的用途是什么以及它代表什么，從一開始就定義了它。
當你想定義你的品牌時，你需要問自己一些問題：
我的品牌解決了什么問題？
誰是我的理想客戶？
誰是我的競爭對手？
我的品牌給客戶帶來什么感受？
為什么我的客戶信任我？
創(chuàng)建我的品牌背后的故事是什么？
如果我的品牌是一個人，他們的個性會是什么樣的？
我的客戶想要/需要什么或遇到什么困難？
想要一些現(xiàn)實世界的例子嗎？以Uber、Webflow和Airbnb為例，這三個公司都掌握了品牌定位的藝術。
一旦回答了這些問題，您就可以開始擔心諸如品牌徽標顏色和字體、您的座右銘或口號以及其他傳達品牌整體故事的營銷元素之類的事情。
讓我們看一個例子并將其付諸實踐。
假設您已確定您品牌的理想客戶是準備結婚的年輕女性。你們的競爭對手包括外觀非常優(yōu)雅的高端婚紗公司，但你們卻把自己表現(xiàn)得更年輕。
你是值得信賴的，因為你不會粉飾昂貴婚禮的現(xiàn)實。相反，您可以幫助新娘度過特殊的一天，而無需負債。你有關于為什么創(chuàng)建這個品牌的故事，如果你的品牌是一個人，她將是一位年輕、節(jié)儉的新娘，她想要美好的一天，但她肩上有一個務實的頭腦。
考慮到所有這些并知道您的目標是年輕的新娘，您可以遠離優(yōu)雅和成熟的標志顏色。選擇清新、時尚的新娘色彩，既女性化又漂亮。這就是您將品牌故事轉化為營銷的方式。
一旦您了解了您的品牌策略，您就可以準備好立即開始執(zhí)行您的營銷了。但在開始之前，您需要首先執(zhí)行另一個重要步驟：目標市場研究。
So taking the previous wedding example even further, instead of shying away from the fact that your brand is for affordable weddings, you lean hard and with no apology! Like the Airbnb “Strangers” example, use insights to help people reframe and reconsider their stance on just about anything! A perfect example is Jim Gaffigan, a master of shining a new light on things we rarely question and digs in deep on the whole institution of weddings
Looking at obvious things in a new light helps unlock humor and ah-ha moments for people who are barely paying attention to your marketing or more importantly, their situation… Can you make your audience laugh at themselves? You have to do some work to get their attention. You have to be this sharp.
研究你的市場——并了解你的受眾到底是誰以及什么會在情感上吸引他們——是正確執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。在目標市場研究中您需要做一些事情，包括創(chuàng)建客戶角色。
客戶角色是對無法抗拒購買您的產(chǎn)品或服務的理想買家的詳細描述。此角色可以幫助您了解您的營銷目標是哪種類型的人。如果你不知道你想要聯(lián)系的是誰，你就無法產(chǎn)生情感影響。
創(chuàng)意團隊產(chǎn)出的關鍵是給予他們敏銳的洞察力。洞察力可以解開手頭的問題，并為它提供新的視角。由于你的營銷是在對抗注意力這個共同的敵人，所以你沒有時間解釋它。洞察力應該是令人震驚的或顛覆性的。它應該有一個讓你笑或哭的真相。很多時候，它甚至不是全新的東西。相反，以正確的方式構建的洞察力會讓你以新的方式看待你已經(jīng)知道的事情。
關于理想客戶，接下來要了解的是他們在消費旅程中所處的位置。消費者旅程是一張地圖，顯示消費者在任何特定時刻如何與您的品牌建立聯(lián)系。它的范圍可以從“根本沒有聯(lián)系”到“忠誠的品牌擁護者和回頭客”。
一路上有“對你的產(chǎn)品感興趣”、“在社交媒體上與你互動”或“首次購買者”等要點。了解與您的業(yè)務相關的消費者旅程將幫助您制定路線圖，推動消費者實現(xiàn)最終目標。
例如，如果您發(fā)現(xiàn)許多消費者在第一次購買后就放棄了旅程地圖，再也沒有回到您的商店，您可能需要考慮創(chuàng)建忠誠度獎勵計劃或針對更高質量的受眾進行優(yōu)化。
很多時候，品牌希望與我們開展品牌合作，“制定品牌指南”。我不推薦這個。這就像走進一家餐館，讓廚師決定你想吃什么。如果它們恰好符合您的期望，那一切都很好。實際上，您需要參與并溝通。您需要您的創(chuàng)意合作伙伴首先從您的品牌的概念性想法開始。探索概念，甚至設計粗略的、類似廣告的對象和宣言腳本，以幫助想象你的品牌的外觀和感覺，然后再鎖定尚未考慮或測試的東西。
一旦您深入了解您的品牌和受眾，就該考慮如何傳達信息了。在這里，您將開始發(fā)揮創(chuàng)意，例如徽標設計、您在網(wǎng)站上使用的字體、您選擇代表您的品牌的顏色、廣告的總體基調以及您使用的圖像，以便您可以制作該執(zhí)行可重復。
這些元素對于創(chuàng)建一個長期可識別的品牌非常重要。一旦人們與您的品牌建立了聯(lián)系，他們就不再考慮您的價值觀，因為他們了解這些價值觀。現(xiàn)在，他們只需識別您品牌的顏色、品牌徽標和字體，即可立即將您添加到他們的購物籃中。因此，您需要確保仔細選擇這些元素，并且它們真正與您的信息相關。
品牌確實在發(fā)展，但在執(zhí)行額外的營銷之前制定創(chuàng)意指南非常重要。這可以讓您確保即使在未來，您的品牌也能與您的故事相匹配。
品牌在執(zhí)行營銷策略之前需要研究的另一件事是競爭。
競爭分析非常重要，因為它可以幫助您了解您與競爭對手的具體區(qū)別，這也是您在營銷信息中需要重點關注的內容。即使您是新空間中的新產(chǎn)品，您仍然需要了解鄰近的空間。當我們幫助百歐姆益生菌時，它們本質上是一種新產(chǎn)品，但他們沒有資本進入沒有顧客關注的裸市場，所以我們通過進入益生菌領域，然后開展教育活動來幫助他們幫助他們了解關鍵的差異化因素。這就是為什么他們在開業(yè)的幾個月里三次推出庫存售罄的計劃——因為我們做對了功課。
如果您嘗試首先執(zhí)行營銷，您最終可能會說與其他所有公司相同的話，這不會激勵客戶從您這里購買而不是他們。
總體而言，品牌在過去一兩年內沒有發(fā)生巨大變化。改變的是在新的和即將推出的商店、平臺和機會中表達您的品牌的展示位置和應用程序的爆炸式增長。
關于 2022 年品牌戰(zhàn)略的最重要要點是：
您需要研究和了解您的客戶，包括見解。
您必須知道您的品牌代表什么，以及您的品牌故事是什么。
精心打造您的品牌故事并了解它如何與您的受眾產(chǎn)生互動。
在開始執(zhí)行營銷活動之前，您必須在了解客戶和品牌代表的基礎上建立營銷技巧。
您需要既具有良好的組織/管理技能又具有出色的創(chuàng)造力的人才。他們通常不是同一個人，而且常常不在同一棟樓里。
在創(chuàng)造力和戰(zhàn)略品牌/品牌定位方面，不要害怕向組織外部尋求幫助。正是出于這個原因，世界上最大的品牌都與廣告/創(chuàng)意機構合作。
就是這么簡單又這么復雜。從一開始就花時間這樣做，您將擁有更成功的營銷策略。
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